Иллюзия гарантии: почему вывеска больше не защищает
Еще несколько лет назад покупка в крупной торговой сети или бутике считалась безусловной гарантией оригинальности товара. Онлайн-площадки, напротив, воспринимались как рассадник подделок.
Однако ситуация изменилась. Сегодня маркетплейсы все чаще оказываются в авангарде борьбы с фальсификатом, тогда как традиционная розница нередко остается в тени громких расследований.
Парадокс современного рынка в том, что проблема контрафакта больше не привязана к формату торговли — она стала системной.
От «Черкизона» до цифровой маркировки
Истоки российского контрафакта уходят в эпоху фарцовки и подпольных ателье. Пик пришелся на 1990-е годы, символом которых стал Черкизовский рынок — крупнейший центр нелегальной торговли, где продавались копии известных брендов и псевдооригиналы.
В 2000-х государство начало системную борьбу с теневой экономикой:
- усиление таможенного контроля;
- закрытие крупных нелегальных площадок;
- вступление России в Всемирная торговая организация в 2012 году;
- запуск в 2019 году государственной системы цифровой маркировки «Честный знак».
Сегодня маркировка охватывает более 30 категорий товаров — от лекарств и табака до одежды и детских игрушек.
4,9 трлн рублей: масштаб проблемы
После 2022 года рынок столкнулся с новым витком роста нелегального оборота. Причины очевидны:
- уход части иностранных брендов;
- инфляция и падение доходов;
- легализация параллельного импорта;
- бум онлайн-торговли;
- временный мораторий на проверки бизнеса.
По данным «РБК Исследования рынков», если в 2020 году объем нелегального оборота оценивался в 3,1 трлн рублей, то к 2023 году он достиг 4,9 трлн.
Контрафакт снова стал массовым явлением — но уже в цифровую эпоху.
Закон о платформенной экономике: новые правила игры
Отдельное внимание регуляторы уделили маркетплейсам. Ответом стал закон «О платформенной экономике», который вступит в силу 1 октября 2026 года.
Документ:
- регулирует отношения площадок и продавцов;
- вводит прозрачные правила скидок;
- усиливает механизм подачи жалоб;
- закрепляет ответственность платформ за продажу немаркированных товаров.
Крупнейшие игроки рынка начали действовать заранее.
Как маркетплейсы фильтруют подделки до продажи
Wildberries и Ozon подписали соглашение с оператором маркировки — ЦРПТ (центр развития перспективных технологий).
Теперь проверка происходит еще на этапе создания карточки товара. Если:
- отсутствует обязательная маркировка;
- нет разрешительных документов;
- выявлены признаки фиктивного производителя,
товар просто не появляется в каталоге.
Дополнительно платформы:
- участвуют в эксперименте с Росаккредитацией по автоматической проверке документов;
- предоставляют сервисы для защиты интеллектуальной собственности;
- скрывают спорные позиции до выяснения обстоятельств.
По данным Федеральная антимонопольная служба, за три года крупнейшие маркетплейсы заблокировали более 13 млн карточек по жалобам правообладателей.
Где подделок больше: онлайн или офлайн?
Социология показывает интересный разрыв.
Более 69 % россиян уверены, что фальсификат чаще встречается в интернете. Однако аналитика демонстрирует другую картину:
- традиционная розница — около 40 % теневого оборота;
- маркетплейсы и онлайн-магазины — порядка 37 %.
Почему так?
В цифровой среде любой негативный отзыв мгновенно становится публичным. В офлайне жалобы остаются приватными. В результате создается ощущение, что проблема концентрируется в интернете.
Скандалы в традиционной рознице и люксе
В последние годы громкие истории затронули и крупные бренды:
- проверки обувных магазинов выявили массовые подделки под Nike и Adidas;
- сотрудница склада Hermes заменяла сумки Birkin и Kelly копиями;
- расследования Reuters ставили под сомнение прозрачность производства товаров под брендами Gucci, Prada, Dolce & Gabbana и Versace.
Эти случаи показывают: проблема контрафакта касается даже премиального сегмента.
Почему одной маркировки недостаточно
Государственные меры важны, но мошенники адаптируются быстро.
Контрафакт — это:
- удар по бюджету (неуплаченные налоги и пошлины);
- давление на добросовестный бизнес;
- риск для здоровья потребителей;
- подрыв доверия к брендам и торговым сетям.
Без комплексного подхода — сотрудничества государства, платформ и самих производителей — переломить ситуацию невозможно.
Кто выиграет битву за доверие
Сегодня маркетплейсы инвестируют в:
- цифровые инструменты контроля;
- автоматическую проверку маркировки;
- системы защиты интеллектуальной собственности;
- аналитику и проактивную модерацию.
Офлайн-розница же пока часто опирается на старую репутацию.
Но эпоха, когда вывеска сама по себе гарантировала подлинность, завершилась. В новой реальности побеждает не формат торговли, а прозрачность, цифровой контроль и готовность к саморегуляции.
И если традиционные сети не перестроятся, вопрос потери доверия покупателей станет лишь вопросом времени.
